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中档酒零售价腰斩 贵州茅台数亿补贴经销商

发布时间:2013-07-30  浏览次数:9368次  字体【 】  关闭

  在白酒业进入深度调整期,贵州茅台(600519.SH)也开始想方设法向市场要销量。
  近期,贵州茅台开始对旗下的“腰部产品”汉酱和仁酒的零售指导价进行调整,汉酱的零售指导价从799元下调到399元,仁酒的零售指导价则从599元下调到299元。上述两款产品是贵州茅台在2011年推出的新品。
  《第一财经(微博)日报》昨日独家获悉,为了弥补降价后对经销商带来的损失,贵州茅台将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴,目的是让经销商不亏损。
  白酒营销专家晋育峰对记者说,这是白酒业多年来不多见的调价幅度。
  补贴经销商
  实际上,贵州茅台此次补偿决策在上述产品降价后不久即已开始酝酿,并在本月初正式作出决定,近日向经销商下发了通知。
  “培养消费群体是现在和未来的重要选择。”一位熟悉贵州茅台的业内人士表示,价格调整后,贵州茅台已几乎没有利润可赚,此举应是出于希望尽快做大做强酱香型中低端产品,培育、扩大酱香型产品消费群体的考虑。
  而在今年5月的贵州茅台年度股东大会上,贵州茅台董事长袁仁国表示,公司对茅台系列酒提出薄利多销的策略,只保5%以上的利润,此前,系列酒要求保证利润18.3%。
  上述人士表示,2011年是白酒业行情好的时候,仁酒和汉酱的价格体系也是在那时候确定的,即使这样,因为市场投入很大,贵州茅台也没有太多利润。据记者了解,这两款产品的出厂价也都进行了下调。
  有业内人士认为,通过更换包装的方式降价可能比直接降价要好。白酒营销专家、九度营销机构董事长马斐说,不是很理解如此大的降价幅度,因为降价也存在量仍然上不去的风险。
  “茅台做腰部产品的成功难度本身比地产酒要大得多。”晋育峰对记者表示,首先,茅台经销商和厂家自身的营销能力主要体现在高端主产品上;其次,茅台的腰部产品与地方品牌正面竞争先天难度就很大,不具备团队、经验、组织架构上的优势,茅台的系列酒过去主要由经销商采取当地总经销运营,“经销商在产品的投入力度、持续性和地方品牌是没法比的”。
  晋育峰认为,正是因为这一原因,过去茅台做腰部产品几乎没有成功的案例,这次汉酱和仁酒降价后,对产品的长期销售推动还有待观察。
  2011年年初,茅台53度迎宾酒、53度王子酒零售价由此前的78元、138元涨到109元、199元,涨幅将近50%。但其后这些产品在部分区域出现了动销不佳等情况。本报曾报道,有经销商在2011年的秋季糖酒会举行的“贵州茅台四个总经销产品经销商恳谈会”上抱怨,提价后的价格定位已经和当地的“西凤酒15年”差不多。
  亦有业内人士认为,前些年飞天茅台在市场需求的推动下供不应求、零售价格步步上涨,一吨酒利润可高达200万元,目前茅台相当部分的经销商不适应新产品的运作。
  变通应对新形势
  不过,也有业内人士认为,此次降价有合理性。一位贵州茅台的经销商认为,当下应先做销量再做品牌,对于新品,生存大于发展。一位业内资深人士认为,对于茅台来说,对经销商进行补贴并不意外,“茅台对经销商一直算是不错的,作为一家从山沟沟里壮大起来的企业,茅台深知经销商的价值,茅台一直比较重视经销商利益”,另外一个原因就是降价后部分经销商有些微词。
  光大证券认为,酱酒目前占市场份额偏小,贵州茅台是酱香型产品的代表,此次降价可能会推动茅台实现全价位增长。
  卖出去才是硬道理。一位研究人士对记者表示,贵州茅台降低汉酱和仁酒的零售指导价不难理解,按照公司的思路,任何产品首先要有销量,价格虚高挂着也没有意义,关键是产品被消费者接受,仁酒和汉酱是在公司高端产品飞天茅台价格一路上涨的时候推出的新品,因此按照当时的形势进行了相应的定价,汉酱推出的时候,相当多经销商抢着、争着要做代理,甚至想做几个区域的代理,但其后销售情况并不是非常理想。
  业内人士认为,降价在内的诸多新举措都显示出贵州茅台在新形势下选择通过拓展销售渠道、拓宽消费人群来谋变应对。
  贵州茅台昨日公告称,董事会通过了《关于子公司与贵州白酒交易所签署2013年产品销售合同的议案》,同意控股子公司贵州茅台酒销售有限公司向贵州白酒交易所销售公司200吨贵州茅台酒,销售价格在参考向非关联方销售产品价格的基础上由交易双方协商确定。贵州茅台表示,此次交易能增加公司销售收入,有利于公司拓宽销售渠道,提高经营效益,对公司持续经营能力、损益及资产状况不存在负面影响。
  华泰证券认为,按照目前的出厂价计算,本次销售合同将为公司带来超过3亿元的收入,从本次销售合同的签订可以看出,贵州茅台正在寻求各种途径实现公司销售的增长。近期贵州茅台更是首次与国内最大的酒水电商“酒仙网”签署战略合作协议,首次直接进入电商平台,拓展电商销售渠道,贵州茅台全系列产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。此前,贵州茅台曾对酒类电商的前景持观望态度。